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論戶外媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢
作者：傅碩慧 日期：2005-11-30 字體：[大] [中] [小]
從古代的“白兔為記”的簡單戶外廣告招貼幌子帶當(dāng)今的“多元化”戶外媒體組合，戶外媒體延續(xù)發(fā)展了幾千年.經(jīng)過一代代出類拔萃的廣告人的不斷改造和創(chuàng)新戶外媒體在繼承與發(fā)展其原有的傳遞信息不間斷性，高到達(dá)率和到達(dá)頻度，視覺沖擊力強(qiáng)以及低成本等特點(diǎn)和優(yōu)勢過程中，又向整合傳播，人性傳播及應(yīng)用現(xiàn)代化高科技等方面邁進(jìn)日益成為一種傳播面寬，效果獨(dú)特的廣告媒體.本文旨在探究戶外媒體的傳統(tǒng)及創(chuàng)新個方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢，為進(jìn)行戶外廣告運(yùn)作時媒介工作的順利進(jìn)行提供一定參考.
主題詞：戶外媒體，廣告，特點(diǎn)，優(yōu)勢，發(fā)展趨勢
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正文：近年來，戶外廣告的高速發(fā)展已成為一個不爭的事實(shí)。隨著中國城市化進(jìn)程的加快，人們的生活習(xí)慣也在迅速改變，戶外廣告已成為人們接觸最多的媒體。正如Asiaposter的公司的CEO史默所說：戶外廣告才是真正的大眾媒體……任何人只要離開家就會看到戶外廣告。據(jù)實(shí)力媒體全球預(yù)測系統(tǒng)提供的廣告媒體統(tǒng)計資料顯示：近五年來，中國廣告支出的年復(fù)合平均增長率大10.8%，而其中的戶外媒體增長率大12.6%，大大高于“電視、報紙、廣播”四大媒體增長比例。這一增長數(shù)據(jù)的根源就在于戶外媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢的充分發(fā)揮極其創(chuàng)新性的發(fā)展與應(yīng)用，可歸結(jié)如下：
一、暴露度高，為廣告訊息提供24小時的傳播平臺；
戶外媒體傳遞信息的不間斷性是其區(qū)別于其它媒體的一個顯著特點(diǎn)和優(yōu)勢。它們將廣告訊息最大限度的長時間暴露于受眾面前不消失，“只要有人從廣告所設(shè)置處經(jīng)過，戶外廣告便如一位忠實(shí)的服務(wù)者一樣，時刻擔(dān)任著為你傳播廣告訊息的任務(wù)。你不必?fù)?dān)心它會偷懶，它也從不會感到厭倦。”著名廣告人大衛(wèi)*勃恩斯坦曾如此說過。正是因?yàn)檫@樣，一些精明的廣告客戶才以將本企業(yè)廣告的預(yù)算絕大部分用于戶外廣告的發(fā)布上。云南紅河集團(tuán)2003年度的廣告支出中，戶外廣告的支出就占了75.6%，而光紅河集團(tuán)的品牌價值就在這一年提升了30個億，擠身全國第6大卷煙廠。
有的廣告還借助戶外媒體暴露時間長的特點(diǎn)，特定的設(shè)計制作出一些新形式的廣告，從而使廣告、廣告產(chǎn)品與廣告受眾零距離的接近，從而達(dá)到溝通目標(biāo)消費(fèi)者，直接有效的促成其購買行為的目的。如香草味可口可樂的一個產(chǎn)品上市戶外廣告：一個巨型的可樂易拉罐狀廣告器材立于街頭，罐頂伸出一根長長的吸管一直通向七樓高處的兩人的嘴里，他們正在貪婪的喝著可口可樂，這本來就具備了強(qiáng)大的沖擊力，而更奇妙的結(jié)合是易拉罐本身就是個自動銷售柜，在如此巨大的廣告沖擊力和誘惑影響下產(chǎn)生的購買欲望能非�？旖荼憷膹纳砼缘玫健跋葒L為快”的嘗快，受眾能不心動嗎？
二、能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強(qiáng)；
與報紙、雜志、電視、廣播等媒體相比，戶外廣告在面積或者體積大小、形狀、色彩運(yùn)用等方面的操作U是最具有靈活性，受限制程度最小的媒體。正是由于這一靈活性，才給戶外廣告的創(chuàng)作提供了許多表現(xiàn)“靈性”的機(jī)會和因素。優(yōu)秀的廣告人能很巧妙的運(yùn)用這些元素，同時借助高科技材料和技術(shù)的綜合效果，形象生動的表現(xiàn)廣告主題，卓越的表現(xiàn)出強(qiáng)勢的視覺沖擊力以吸引受眾。
基于設(shè)計靈活性的特點(diǎn)，廣告設(shè)計者常結(jié)合廣告客戶自身形象、發(fā)布區(qū)域、時間等量身定制富有個性化的廣告。TOM戶外傳媒集團(tuán)為紅河集團(tuán)“量身訂制”設(shè)計了突破傳統(tǒng)單立柱造型的“紅河”斜拉式單立柱，突破了戶外傳播的差異化，規(guī)模化、創(chuàng)新性、唯一性。據(jù)AC尼爾森調(diào)查結(jié)果顯示：該種形式的廣告效果是電視媒體的四倍，是同地段的其他形式的廣告的六倍。
此外，借助戶外媒體特殊載具和新技術(shù)、新材料的特點(diǎn)，而設(shè)計發(fā)布的一些形式個性化的廣告，能很好地突破戶外廣告沒有的形式，展示運(yùn)動感和時空性。在一些城市的地鐵隧道墻上，經(jīng)�？梢园l(fā)現(xiàn)一連串不同幅的廣告畫面巧妙借用地鐵運(yùn)動演繹一幅動態(tài)方面的廣告。同時，一些運(yùn)用視頻、數(shù)字、移動等新材料、新技術(shù)的戶外媒體也逐漸成為一種趨勢。戶外媒體給人的印象已不是簡簡單單的平面單一信息傳達(dá)，目前數(shù)字電子技術(shù)的應(yīng)用使戶外媒體開始“動”起來，有了動態(tài)大屏幕、數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)、公交車中的CD。有了三維成像展示臺，很多戶外媒體開始走向多元化，這也正是戶外媒體生命力所在。
三、地理區(qū)域的選擇靈活，環(huán)境變化性豐富。廣告針對性強(qiáng)，可以將精髓滲透到大大小小的目的地；
如果說，24小時的暴露度是廣告的“天時”優(yōu)勢的話，那么，地理選擇靈活的特征是他的“地利”了。戶外媒體運(yùn)做中的地域選擇靈活性僅次于直郵媒體，排名于四大主流媒體之前。廣告人可以根據(jù)廣告商品信息內(nèi)容的特點(diǎn)來為它訂制適當(dāng)?shù)膫鞑サ赜�。同時也能依靠受眾群體常集地域去安排廣告運(yùn)動。例如我們常分的：性別標(biāo)準(zhǔn)地域分別、年齡標(biāo)準(zhǔn)地域分別、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)地域分別等。而戶外媒體刊播的廣告可以很有針對性的進(jìn)入這些細(xì)分目標(biāo)受眾群，將廣告信息精準(zhǔn)地滲透到大大小小廣告目標(biāo)對象集中地，使廣告信息能夠接近終端消費(fèi)者的地方傳達(dá)出去。
戶外廣告現(xiàn)身于公路、樓頂、墻面、車身、侯車亭、加油站、機(jī)場、購物商場、地鐵......還有數(shù)不完的名字，只要能夠想到，就一定有廣告公司在運(yùn)作或正在醞釀中，可以說目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，戶外廣告就出現(xiàn)在哪里。
四、具有無限制的觸達(dá)能力，發(fā)布范圍廣，能產(chǎn)生較復(fù)雜的接觸頻率；
據(jù)CMMS提供的消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示結(jié)果表明，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。由于受眾對戶外媒體的關(guān)注度逐漸增加，很多客戶越來越偏好使用戶外媒體，而戶外媒體的關(guān)注度和媒介的使用習(xí)慣呈逐年提高趨勢。特別是在房地產(chǎn)、郵電通訊、金融、服務(wù)和家電行業(yè)的投放額的比例逐年大增。
戶外媒體觸大能力的無限性，一方面來自它自身的無孔不入，幾乎任何戶外的地方都可以發(fā)布大小、形式不一的廣告，另一方面則來自人們戶外活動的規(guī)律性。這就給戶外廣告被接觸頻率提供了一個優(yōu)越的先天條件。人們每天的生活總是有規(guī)律可循的，簡單地說，一個人的普通生活就是若干“點(diǎn)與線”的組合�！氨冉�(jīng)之路”便成了戶外廣告“守株待兔”的最佳位置。例如，人們每天總要接觸若干次回家途中的戶外廣告。當(dāng)廣告人找到消費(fèi)者相關(guān)活動的規(guī)律后，便能大大提升戶外廣告的效能了。
五、價格低廉，成本效益高；
當(dāng)央視標(biāo)和各大衛(wèi)視黃金時段的廣告價格年年看漲。各大有聲報紙、雜志的廣告版面價格日益高漲不下時，戶外廣告的價格無論是制作還是媒介費(fèi)用都相對要低廉的多。當(dāng)中小企業(yè)企業(yè)只能望著高額廣告費(fèi)興嘆，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)也要全力以赴時，戶外廣告似乎是一條相對寬松的道路。這主要是因?yàn)閼敉饷襟w載具的多樣性和開發(fā)空間的無限性所致。這一成本優(yōu)勢加上戶外媒體其他的特點(diǎn)的組合，使得戶外媒體的成本效益比四大主流媒體高的多。
TOM戶外廣告公司在服務(wù)于中國聯(lián)通時，將聯(lián)通2003年在某城市的范圍內(nèi)媒體計劃全部的廣告預(yù)算投放于報紙和電視媒體的計劃更改為30%的預(yù)算用于投放戶外媒體其結(jié)果是令人滿意的。廣告投放一個月后，新增用戶56%，三個月后，新增用戶151%。全年營業(yè)額增長240%，是2002年廣告投放效益的2倍多。這里面雖然也有其他因素的影響，但無疑顯示了戶外媒體成本效益的優(yōu)勢。
六、容易體現(xiàn)社會公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會的附屬作用；
廣告的第一作用是傳達(dá)廣告信息，但是好廣告也能同時為社會做貢獻(xiàn)，關(guān)懷社會、美化社會環(huán)境、宣傳健康積極的社會文化、引導(dǎo)社會意識。
戶外廣告是與人類戶外生活接觸最多的一種廣告形式，也正由于這一特色，使它成了最具親和力的廣告媒體。當(dāng)然，這一親和力是需要用一定的藝術(shù)手法和行動才能體現(xiàn)的。
一個好的戶外廣告應(yīng)該與周圍環(huán)境相和諧，在其面積色彩、造型等因素同周圍景物和諧搭配中產(chǎn)生其美感和魅力，使人們視覺的被動接受變成與環(huán)境相融合的印記。
在戶外廣告制作中應(yīng)用環(huán)保材料，采用溫馨的色調(diào)，配以人性關(guān)懷性的廣告語。并讓廣告設(shè)施擔(dān)任社會服務(wù)的某些功能，以一個良好的社區(qū)“公民”形象出現(xiàn)在公眾面前，讓所宣傳的產(chǎn)品和信息與這些功能產(chǎn)生相關(guān)性，隨之呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容就易于被接受了。例如，時鐘報時、遮陽傘、直飲水機(jī)、交通安全提示等形式，讓廣告做得“潤物細(xì)無聲”，但其產(chǎn)生的形象印記將是不可估計的，從而大的啊提升品牌形象和產(chǎn)品偏好度。
七、戶外媒體的位置具有不可再生性，環(huán)境相關(guān)性強(qiáng)。特定的位置代表著特定的形象和涵義；
正如我們投放電視廣告要選擇好的廣告時段和好的廣告環(huán)境，報紙、雜志廣告要選好的版面一樣。戶外廣告的位置具有不可再生性，在一定區(qū)域內(nèi)數(shù)量有限，而且廣告與周邊環(huán)境相關(guān)性強(qiáng)。
黃金位置的戶外廣告不但受眾廣、暴露度高，更深層的是它是企業(yè)勢力的象征，能大大增強(qiáng)品牌傳播速度和信賴度。好的位置通常在城市的中心、商業(yè)中心、城市廣場、針對性強(qiáng)的口岸（機(jī)場、碼頭、車站等）。如上海的外灘和徐家匯、北京的王府井......
要使戶外廣告效果得到充分發(fā)揮除選定好的地理位置外更重要的是廣告與該位置周邊的環(huán)境的自然、人文環(huán)境融為一體，避免受眾的視覺干擾和心理抵觸。例如TOM戶外廣告為夏新代理的新品牌推廣，在北京國際機(jī)場、上海浦東機(jī)場、南京高速公路等位置發(fā)布的廣告，使夏新在更名后迅速成為全國性品牌樹立了新的企業(yè)品牌形象。同樣也是TOM代理的紅河集團(tuán)，在昆明標(biāo)志性建筑--東風(fēng)廣場發(fā)布的1100平方米的巨型看板。該位置是昆明市區(qū)發(fā)布戶外廣告絕佳的場所之一。首先：公眾知名度高；其次：從而能提升廣告商品的地位和形象。而且該位置海內(nèi)外游客留影、電視媒體曝光率都很高。從而拓寬了戶外廣告本身的價值，使廣告效能得到了潛在的延伸。
八、單一媒體分散但數(shù)量巨大，多種戶外媒體載具組合運(yùn)用，且配合其他媒體攻勢、整合傳播效果明顯；
如前所述，戶外媒體的載具是多樣的，幾乎任何器物上都有戶外廣告出現(xiàn)的可能，這體現(xiàn)出了其分散性和數(shù)量上的巨大。如何將戶外媒體這一看似零亂有具開發(fā)潛力的優(yōu)勢發(fā)揮出來呢？現(xiàn)代廣告人卻趨于采用科學(xué)的媒介組合，以發(fā)揮其效果和優(yōu)勢，從而開創(chuàng)了聯(lián)合式戶外廣告這一新概念。
聯(lián)合式戶外廣告包括媒介聯(lián)合（戶外媒介聯(lián)合、戶外與其他媒介聯(lián)合）、品牌聯(lián)合兩種形式。戶外媒介聯(lián)合，即將戶外媒體中各類形式綜合性的組合運(yùn)用于一個廣告運(yùn)動。如：一個廣告主題既用交通類廣告，又用大型廣告牌、街道媒體、人體媒體等同時發(fā)布廣告；戶外媒體與其他媒體的組合是指一次廣告運(yùn)動中同時用到戶外、電視報紙等媒體。如CDMA的戶外廣告的畫面用的是電視廣告的主畫面，這便放大了廣告的效能，達(dá)到了整合傳播的目的。
當(dāng)然，戶外媒體所具備的不可能只有優(yōu)勢，它本身也有一些不足的地方。如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時間短被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ)，并且我國的戶外廣告管理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。相信，只要我們在戶外媒介的運(yùn)作中充分利用它的特點(diǎn)和優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，一定能將戶外廣告演繹的更加精彩。
參考文獻(xiàn)：
1、 《廣告媒介務(wù)實(shí)》 吉曼·薩可 世界知識出版社
2、 《公司廣告媒體和廣告代理》苗宇 云南大學(xué)出版社
3、 《戶外廣告的拼圖游戲》楊燕 中國經(jīng)營報2003年5月
傅碩慧 湖南省 湘潭大學(xué)廣告系 QQ:70802527 電話號碼：13421810317 email:xtdxfsh@163.com 個人說明: 工作主要行業(yè)為通信行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè).有中國移動[廣東(深圳\廣州\珠海、東莞)\廣西(南寧\北海)\湖南等分公司]的工作經(jīng)驗(yàn)以及長沙中天廣場市場推廣包裝全程策劃等. 歡迎廣告界朋友交流